Политичке рекламе: Срце демократије и економије

ЕУ је постигла прекретницу у марту када је закључила споразум о Закону о дигиталним услугама (ДСА), праћен својим сродним законодавством, Законом о дигиталним тржиштима (ДМА). Законодавни пакет обећава да ће направити фундаменталне и револуционарне промене у начину на који онлајн свет функционише и утиче на наш свакодневни живот. Међутим, дигиталне амбиције Европске комисије неће се ту зауставити. Предлог Комисије о политичком оглашавању ће удвостручити напоре који су у току у техничким дискусијама ДСА о транспарентности и надзору модерирања садржаја, пише Конрад Шек, група за информације о оглашавању (АИГ).

Током преговора о ДСА, па чак и од оних из Опште уредбе о заштити података (ГДПР), политички огласи су и даље били изазовно питање за решавање. Политички огласи играју кључну улогу у демократским изборима, осигуравајући да наше политичке странке и кандидати могу да допру до грађана како би се залагали за своје политике, приоритете и вредности. Међутим, појавила се забринутост у вези са способношћу одређених актера, како унутрашњих тако и екстерних, да манипулишу демократским процесима користећи онлајн политичке рекламе како би или појачали дезинформације или сели раздор.

Политичко оглашавање није ништа ново. То постоји откад постоје демократске кампање. Међутим, појава интернета је брзо променила пејзаж пружајући обиље информација које су трансформисале рекламне кампање са билборда у рекламе за банер. Како креатори политике разматрају како да регулишу политичке рекламе, кључно је да буду кристално јасни у дефиницији шта чини политички оглас, тако да законодавство штити политичко и комерцијално изражавање.

Док се предлог Комисије о политичким огласима још увек развија, дефиниција политичких реклама биће важна. Један од најзахтевнијих задатака биће разврставање шта јесте, а шта није политички оглас и ко је одговоран за доношење такве одлуке. Члан 2(б) предложене уредбе каже да ће се обим правила примењивати на огласе који могу да утичу на политичке активности. За огласе повезане са изборима, референдумом или одређеном политичком странком ово је јасно. Међутим, то може бити субјективно тумачење да ли је оглас заснован на теми политички или не.

Огласи засновани на проблемима се често приказују у комерцијалне сврхе, повезујући бренд или производ са широким друштвеним проблемима. Ово је кључно за компаније да пренесу вредности које подржавају и да се повежу са купцима за које те вредности одјекују. Кампање на локалном нивоу и организације цивилног друштва такође би се суочиле са тешком борбом, јер би ова двосмислена класификација могла да доведе у питање њихова способност да промовишу друштвене циљеве и прикупе учешће у јавној дебати.

Размислите о политици климатских промена. Док је научна заједница практично једногласна по питању утицаја човечанства на климу, не постоји консензус о томе како се позабавити климатском кризом и то је довело до политизације овог питања. Ако бренд заузме одређени став путем огласа о климатским променама, онда се поставља питање да ли је ова активност обухваћена дефиницијом Комисије; и ако јесте, да ли треба да се класификује као такав?

Размислите о Адидасовом И'МПОССИБЛЕ огласу који промовише свој асортиман спортских хиџаба за муслиманске спортисткиње. Ово је важно питање из перспективе слободе вероисповести – омогућава муслиманским спортисткињама да учествују у спорту и да истовремено поштују своју веру. Али употреба хиџаба није била без контроверзи у Европи, посебно у Француској. Поред тога, странке крајње деснице су стајале на антиисламским платформама. Иако Адидас свој оглас може сматрати кампањом заснованом на проблемима, шта би спречило политичаре или политичке странке да тај оглас прогласе политичком рекламом?

реклама

Као резултат забринутости око тога шта чини политички оглас, може постојати огромна неизвесност у погледу правног тумачења и захтева за усклађеност. Ово је кључно и за оглашиваче и за платформе који су одговорни за посредовање у огласном простору. ДСА ће спровести обавезе транспарентности, што значи да би пропис о политичком оглашавању могао неке од ових захтева учинити сувишним. Незграпно је када бренд нема намеру да се огласи засновани на теми тумаче као политички или да буду повезани са политичком странком. Резултат ће бити невољност према коришћењу огласа заснованих на проблемима и потенцијално гушење иновација у рекламном простору.

Терет поштовања стандарда политичког оглашавања ће променити друштвене користи од оглашавања. Нацрт уредбе би могао да одврати брендове од ангажовања у рекламирању заснованом на проблемима из страха да ће огласи бити перципирани као „политички“ и стога подложни питањима усклађености са законима и надзору од стране регулатора. Ово је посебно важно за мала и средња предузећа и мање брендове којима недостају ресурси и новац потребни да би се придржавали сложених прописа. Компаније би имале теже време да комуницирају са купцима о својим производима, брендовима и идентитету.

Политичко оглашавање је критично питање које утиче на све, од цивилног друштва до корпоративних гиганата и малих породичних предузећа. То је важно за демократију и наше изборе. Он овлашћује политичке странке да се повежу са бирачима по питањима која су им најважнија. Не сме бити нејасноћа у погледу тога шта чини политичко оглашавање и треба га јасно разликовати од реклама заснованих на темама које се производе у комерцијалне сврхе. Улога и одговорности оглашивача такође морају бити разјашњене како би политички огласи могли да заштите и промовишу демократију, а не да је нарушавају.

Поделите овај чланак: